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Communication

Marketing social : outil efficace d’action ?
Mais qu’est-ce que le marketing social ? En termes simples, il s'agit de « vendre des idées ». Pour être plus explicite, disons qu'il s'agit de créer, de mettre en œuvre et de superviser des programmes conçus pour amener un changement social. Le marketing social reconnaît bon nombre des principes qui s'appliquent au marketing commercial. Cependant, le marketing social se distingue essentiellement en ce qu'il ne vise pas la conclusion d'une opération commerciale (ex. en spécial cette semaine : la délinquance !) mais bien la création de rapports durables entre une association et ses différents groupes cibles. En pratique, le marketing social a des affinités avec la publicité, les relations publiques, la recherche marketing ainsi que le travail et l'expérience d'activistes sociaux, de groupes de défense et de travailleurs-euses du secteur de l’action communautaire. Le premier Québécois à avoir fait la promotion de ce type de marketing est Jacques Bouchard, président-fondateur de Publicité Club de Montréal et de l’agence BCP. Depuis une trentaine d’années au Québec, le marketing social joue un rôle important de prévention, notamment dans les domaines de la santé, de la sécurité routière, de la forme physique, de l’éducation, de l'environnement, de la violence familiale, des droits de la personne, du racisme, etc.

Le marketing social fait appel aux techniques de marketing pour susciter la discussion, promouvoir la diffusion de l'information et l'adoption de valeurs et de comportements. Il contribue de la sorte à créer un climat propice au progrès social et à l'adoption de nouveaux comportements. Même si les techniques de marketing peuvent être les mêmes que celles du marketing commercial, celles-ci doivent nécessairement s’adapter à leur contexte. En action communautaire et en économie sociale, les organisations font preuve d’une grande originalité dans l’utilisation des techniques de marketing, de communication et de création. Pensons notamment à la toute dernière campagne du groupe l’Itinéraire lancée, en novembre 2008, ayant pour titre, le «Solidaridon du temps des fêtes. Cette campagne représente un véritable coup de cœur du milieu artistique et de l’industrie des communications pour le Groupe L'Itinéraire http://www.itineraire.ca/groupe/communiques/5nov07_solidaridon.php. Plusieurs artistes, professionnels des média, concepteurs, réalisateurs et producteurs ont mis la main à la pâte pour réaliser, produire et diffuser bénévolement cette campagne originale de levée de fonds. Le Studio Victor a réalisé l’enregistrement professionnel de la chanson «Un p’tit montant», interprétée par Pierrette Robitaille accompagnée du Bébert Orchestra d’Yves Lambert. Pour sa part une équipe de gradués de l’INIS (Institut National de l’Image et du Son), ont rendu possible la production du message publicitaire de 30 secondes et du vidéoclip Solidaridon du temps des fêtes .

Cela dit, même si les campagnes de marketing social peuvent se révéler très efficaces dans la sensibilisation du public à certaines problématiques (itinérance, maladies mentales, cancer, etc.), il faut tout de même savoir qu’il s’agit là aussi d’une logique du marché : sur le marché des causes sociales, ne survivent que celles qui ont la meilleure stratégie marketing.
Comment utiliser la bonne stratégie ? La conception d’une campagne de marketing social implique, du point de vue de l’organisme, la définition de 5 P. Le produit désigne l'objet de la vente ; le prix, ce que le client paie; le point de vente, le lieu de vente du produit ou des services; la promotion, les démarches entreprises pour attirer l'acheteur. Les spécialistes du marketing social ont ajouté un autre facteur à cette liste, à savoir la participation, qui amène une nouvelle perspective. Par ailleurs, du point de vue des publics cibles, vous devrez tenir compte des 4 C. Le consommateur : ses attentes, ses besoins ; Le coût : ce qu'il lui en coûte pour satisfaire ses attentes et ses besoins ; le côté pratique de ce qui lui est offert et la communication.
L’élaboration d’une campagne de marketing social comporte six étapes essentielles : 1_Les préparatifs (enjeux, objectifs, concurrents, ressources, attitudes des publics cibles, etc.) ; 2 La planification et l’élaboration de la stratégie (identification des publics cibles, méthodes d’évaluation des progrès, etc.) ; 3_La conception de votre matériel et de vos activités (la teneur du message, activités médiatiques, événements, techniques promotionnelles, etc.) ; 4_La rédaction de votre plan de marketing social (but, objectifs, publics cibles, les ressources, calendrier, etc.) ; 5_La mise en œuvre de votre programme de marketing social (lancement de votre campagne) et 6_L’évaluation de vos résultats (compte rendu détaillé des bons et des moins bons coups en vue d’améliorer votre future campagne). Un bon plan de marketing est flexible et répond à l’évolution des besoins de la collectivité.

Voici la présentation power point de cette conférence (PDF)
Voir les ressources documentaires sur le marketing social (PDF)
Vous désirez réaliser un atelier dans votre organisation ? Voici un outil pouvant démarrer votre démarche !
Vous souhaitez rapidement connaître les bases du marketing social ? Visitez ce site http://marketing.thus.ch/loader.php?page=Piton-V#V

Pour vous aider dans votre planification
 La table des responsables de l'éducation des adultes de la formation professionnelle des commissions scolaires du Québec a créé « Trousse et retrousse », ce site offre des ressources qui vous aideront à rendre vos communications plus efficaces. Prenez le temps de découvrir chacune des sections de ce site. Vous y trouverez des informations et des ressources qui vous aideront à rendre vos communications plus efficaces. En ligne sur : http://treaqfp.qc.ca/trousse/index.shtml






 

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