Le marketing social

Le marketing social : outil efficace d’action ?

Suite à une réflexion sur le marketing social en 2009, le CSMO-ÉSAC vous propose un outil vous permettant de réaliser une réflexion sur ce thème. Vous désirez réaliser un atelier sur le marketing social dans votre organisation ? Voici un outil pouvant démarrer votre démarche !

Qu’est-ce que le marketing social ?

En termes simples, il s'agit de « vendre des idées ». Pour être plus explicite, disons qu'il s'agit de créer, de mettre en œuvre et de superviser des programmes conçus pour amener un changement social. Le marketing social reconnaît bon nombre des principes qui s'appliquent au marketing commercial.

Cependant, le marketing social se distingue essentiellement en ce qu'il ne vise pas la conclusion d'une opération commerciale (ex. en spécial cette semaine : la délinquance !) mais bien la création de rapports durables entre une association et ses différents groupes cibles.

En pratique, le marketing social a des affinités avec la publicité, les relations publiques, la recherche marketing ainsi que le travail et l'expérience d'activistes sociaux, de groupes de défense et de travailleurs-euses du secteur de l’action communautaire.

Au Québec, le marketing social joue un rôle important de prévention, notamment dans les domaines de la santé, de la sécurité routière, de la forme physique, de l’éducation, de l'environnement, de la violence familiale, des droits de la personne, du racisme, etc.

Le marketing social fait appel aux techniques de marketing pour susciter la discussion, promouvoir la diffusion de l'information et l'adoption de valeurs et de comportements. Il contribue de la sorte à créer un climat propice au progrès social et à l'adoption de nouveaux comportements.

Même si les techniques de marketing peuvent être les mêmes que celles du marketing commercial, celles-ci doivent nécessairement s’adapter à leur contexte.

Dans le secteur d’emploi de l’action communautaire et de l’économie sociale, les organisations font preuve d’une grande originalité dans l’utilisation des techniques de marketing, de communication et de création. Cela dit, même si les campagnes de marketing social peuvent se révéler très efficaces dans la sensibilisation du public à certaines problématiques (itinérance, maladies mentales, alphabétisation, etc.), il faut tout de même savoir qu’il s’agit là aussi d’une logique du marché : sur le marché des causes sociales, ne survivent que celles qui ont la meilleure stratégie marketing.

Comment utiliser la bonne stratégie ?

La conception d’une campagne de marketing social implique, du point de vue de l’organisme, la définition de 5 P. Le produit désigne l'objet de la vente ; le prix, ce que le client paie; le point de vente, le lieu de vente du produit ou des services; la promotion, les démarches entreprises pour attirer l'acheteur. Les spécialistes du marketing social ont ajouté un autre facteur à cette liste, à savoir la participation, qui amène une nouvelle perspective.

Par ailleurs, du point de vue des publics cibles, vous devrez tenir compte des 4 C. Le consommateur : ses attentes, ses besoins ; Le coût : ce qu'il lui en coûte pour satisfaire ses attentes et ses besoins ; le côté pratique de ce qui lui est offert et la communication.

L’élaboration d’une campagne de marketing social comporte six étapes essentielles : 
  1. Les préparatifs (enjeux, objectifs, concurrents, ressources, attitudes des publics cibles, etc.) ;
  2. La planification et l’élaboration de la stratégie (identification des publics cibles, méthodes d’évaluation des progrès, etc.) ;
  3. La conception de votre matériel et de vos activités (la teneur du message, activités médiatiques, événements, techniques promotionnelles, etc.) ;
  4. La rédaction de votre plan de marketing social (but, objectifs, publics cibles, les ressources, calendrier, etc.) ;
  5. La mise en œuvre de votre programme de marketing social (lancement de votre campagne);
  6. L’évaluation de vos résultats (compte rendu détaillé des bons et des moins bons coups en vue d’améliorer votre future campagne). 
Un bon plan de marketing est flexible et répond à l’évolution des besoins de la collectivité.
Voir des ressources documentaires sur le marketing social (PDF).  
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